− 1 1 0 − 第 八 章 消 费 者 购 买 行 为 和 消 费 心 理 分 析 本章主要介绍了消费者购买过程和影响消费者购买行为的因素，阐述了消费需求和消费心理分析等内容。 对于报考初级的学员，应掌握消费者购买过程。 对于报考中级及以上各等级的学员，除了掌握初级学习内容外，还应掌握影响消费者购买行为的因素、消费需求和消费心理分析。 第 一 节 消 费 者 购 买 行 为 分 析 消费者购买行为是指消费者为个人、家庭的生活需要而购买产品或服务的行为。消费者购买行为的形成过程十分复杂，由于经济条件、生活水平、社会环境、消费习惯等方面的差异，不同消费者的购买行为差异性也很大，但是营销员可以通过对这些因素的分析，了解消费者购买行为发生的种种原因，借以掌握消费者将来可能的购买意向和购买行为，从而通过营销组合影响消费者的购买行为，使其向有利于邮政企业的方向发展，这是企业成功营销的必要条件和必由之路。 一 、消 费 者 购 买 过程 （五级） 购买者决策过程有五个步骤：确认需求、收集信息、选择评价、购买决策和购后行为，如图 8 -1 所示。显然消费者的购买过程在实际购买之前就已经开始了，而且会持续到购买之后。邮政营销员应关注整个购买过程，而不是仅仅关注购买决策本身。 图 8 -1 消费者购买决策过程 但事实并非都是如此：消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如购买特定品牌牙膏的妇女可能会从确认需求牙膏直接进入购买决策，跳过了信息收集和选择评价阶段；购买邮票年册的消费者可能已经形成消费习惯，在每年年底会直接做出购买决策。但我们还是要研究消费者购买决策过程，因为它阐述了消费者面对一项新购买时所发生的全部思考过程。 − 1 1 1 − （ 一）确认需求 消费者的需求是由内部刺激和外部刺激引起的。当一个人感到饿了或渴了的时候，就必然会产生购买食品和水的动机，这是其生理本身的刺激，即内部刺激；一个人路过邮政支局时，从橱窗里看到摆列整齐的贺卡、设计精美的邮册或者看到有的消费者在邮寄贺卡时，他可能会想到应该给朋友、老师送去一份祝福和问候，即外部刺激。邮政营销员需要去识别能引起消费者某种需求的环境，通过收集信息，营销员就能识别出一些常见的、会引起消费者对邮政产品产生兴趣的刺激因素。这样营销员就可以拟定引起消费者兴趣的各种营销策略。 （ 二）收集信息 消费者产生需求后，如果这种需求很迫切而且在其身...
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