北京地区居民旅行社产品消费特征实证研究— 兼对旅行社产品设计和营销的建议近年来，旅游消费越来越成为中国人追求生活质量的一项重要指标，旅游者的出游行为具有许多重要的特征。从市场学的角度来理解，由于消费者构成市场，因此，认识消费者的行为特征及其发展趋势，是旅行社科学设计、营销旅游产品的前提。一、研究目的和研究方法本项调研从消费者对旅行社产品需求的角度出发，通过一手资料的收集与相关数据的分析，对消费者旅行社产品消费的特征与内在规律进行了研究，以此调查为基础，对旅行社的产品设计和营销活动提出相关的建议。本次调查的范围定为北京地区居民。以北京地区为例，可了解全国大中城市居民旅行社产品消费的一些基本特征。本课题调查对象主要是到旅行社门市进行咨询的客人，辅之以旅行社的经理和工作人员。对前者采取在进出旅行社营业点时发放调查问卷的方式;对后者采取了旅行社门市调研、电话访谈、 E 一 mall 访谈等方法。调查问卷的发放时间主要为8 月 9 日到 10 日，前后补充发放共有一周时间。本课题组在旅行社门市和办公点及其周边①共发放问卷450 份，回收有效问卷381 份，有效率为85%。问卷分析采用SPSS 统计软件。二、研究结论研究结论由两方面构成，一是对旅行社在国民旅游价值链中作用的现状做了初步分析;二是从三大方面对旅行社产品的开发与营销提出建议。(一)旅行社在国民旅游价值链中的作用本次调查对北京市居民出游的主要类型和选择旅行社出游的主要原因做了统计。当被调查者被问及目前的出游以哪些类型为主时，分别有 50.4%’和 42.3% 的游客回答以2 到 3 天的国内短线旅游和3 天以上的国内长线旅游为主;同时也有18.9% 的游客选择了以城郊一日游为主①。从图 l 可以看出，游客对旅行社产品的需求程度随着旅行距离的递减而逐渐减少。大约有70%的游客认为进行长途旅游时需要旅行社提供服务，只有9%的游客认为近郊旅游时需要旅行社提供产品。此外， 数据显示目前游客选择旅行社出游的原因依次为:方便省心 (68.8%) ‘、安全 (40.4%) 、质量(26.5%) 、价格 (24.4%) 、有特色 (12.9%) 、有游伴 (8.7%) 。这表明游客选择旅行社出游的主要原因为方便省心与安全。由此可以看出，目前居民的主要旅游需求是中短途旅游;由于旅游者选择旅行社出游的原因主要是为了方便省心与安全，因此相当大一部分消费者在进行长途旅游时对旅行社的服务有所需求。这样一方面旅行社需要有效开发短途旅...
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