市场营销 第一章 市场和市场营销 1、 市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 2、 市场营销学的相关概念 1） 需要、欲望和需求 ☆需要：存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足，但不能凭空创造 ☆欲望：指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发和销售特定产品和服务来满足欲望。 ☆需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。 2） 产品和服务 ☆产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。 ☆服务：产品是服务的载体，服务可以是有形的也可以是无形的。 3） 效用、费用和满足 ☆效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 4） 交换、交易和关系 ☆交换：是指从他人处取得自己所需之物，自己以某种东西作为回报，是市场营销的核心 ☆交易：是交换的基本组成单 位 ，是交换双 方之间 的价值交换。交换是一种过程，这 个过程中如 果 双 方达 成一项 协 议 ，则 成为发生了 交易。 ☆建 立 在交易基础 上的营销可称 之为交易营销。 5） 市场营销与 市场营销者 ☆在交换双 方中，如 果 一方比 另 一方更 主 动 、更 积 极 地 寻 求交换，就 将 前 者称 为市场营销者，后 者称 为潜 在顾客。 ☆市场营销和创新 是企 业 的两 个功 能，其中营销是企 业 与 众 不同的独 一无二 的职 能。 3、 市场营销的形成（ 参 考 作业 ） 第二 章 市场营销管 理哲 学及其贯 彻 1、 市场营销管 理 1） 概念：市场营销管 理是指企 业 为实 现其目标，通过创造、传 递 更 高 的顾客价值，建 立 和发展 与 目标市场之间 的互 利 关系而 进 行 的分 析 、计 划 、执 行 与 控 制 的过程。 2） 市场营销管 理的本质 是需求管 理，（ 理解p23）需求主 要有：1 负 需求 2 无需求 3潜 伏 需求 4 下 降 需求 5 不规 则 需求 6 充 分 需求 7 过量 需求 8 有害 需求 2、 以企 业 为中心的观 念（ 选 择 ） 1） 生产观 念：认 为消费者总 是接 受任何他能买到并买得起 的产品。...
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