第 1 页 共 8 页 付费会员制，如何赋能产品？ 一、简述 近年，很多产品都开始做会员或者加大对会员业务的投入，从18 年大热的阿里88VIP，到最近的Boss 直聘，马蜂窝，Keep，全民K 歌等。付费会员究竟有何好处，引得大家纷纷入局呢？ 其带来的好处表现在以下几个方面： 1. 为产品筛选高净值用户：付费本身就是一道筛选门槛； 2. 粘住用户，降低流失率：当用户在产品上有了金钱/情感投入时，离开的成本会相对就更高了； 3. 占据用户心智：当使用场景出现时，用户会在同类产品中第一个想到你； 4. 提高用户的活跃和留存：因为有沉没成本，所以用户的活跃和留存会更高； 5. 提高用户的ARPU 值：通过一连串策略的制定及优质的用户服务，可以提升用户ARPU 值； 6. 盈利的有力推手：通过赋能产品其他业务提高整体营收，或就会员费本身创造营收； 但是，会员制由来已久，并不是什么新鲜玩意儿，也一直不温不火，为什么现在突然又进入大家的视野？ 首先，在增量时代，产品可以以较低的成本从市场上获取源源不 第 2 页 共 8 页 断的用户，所以大部分产品的策略更偏重拉新；而随着流量红利的消失，整个行业已经步入存量时代，拉新的投入产出比太低，故而性价比更高的「促活+留存」成为主旋律。 以提升产品日活为例，这里粗略地算一笔账。日活的提升可以通过拉新和促活两种方式进行，一般来说，日活只占总用户的10%左右。假设一款产品有1000 万的总用户，那么从产品运营侧切入，把日活占比从10%提高到20%，那就相当于拉新了100 万用户，由于是内部运营，人力加营销成本可能还不到10 万；而如果要通过市场投放拉新100 万人，即便拉一个新用户的成本按1 块钱算，那么拉新的成本也要100 万，况且现在的拉新成本远不止1 块钱。 所以盘活已有用户，性价比更高。 再者，经济下行以及互联网寒冬大环境下，画个大饼就能到处圈钱的时代已经过去，资本市场趋于理性，更看重产品的「盈利能力」。 最后，从产品自身来说，产品想要活下来或者获得公司更多的资源支持，也需具备「造血功能」； 付费会员制，似乎是整合了「促活+留存+变现」的杀器。 作为产品商业化的重要一环，除了直接盈利之外，会员制最大的价值其实是为产品赋能，赋能于用户留存及ARPU 值的持续提高。 二、付费会员制如何赋能产品？ 这里举两个例子，零售巨头Costco 的会员机制和阿里的88VIP。 先来说Costco。 Costco 是美国最大的一家仓储式连锁会...
VIP
