第四章 优秀广告作品评析 (A 篇 ) 一、本章学习方法及学习活动建议 本章的教学内容分为三部分： 1 ． 企业形象项优秀广告作品评析； 2 ． 家用电器项优秀广告作品评析； 3 ． 交通项优秀广告作品评析。 第一部分，企业形象项广告评析。学生除了体会每一篇的创意评论和技巧分析外，还要依次了解：叙事性表现手法、影视广告创作的一般程序、设问的表现手法、计算机动画技巧、镜头的运用、市场调研、剪辑技巧、比喻的表现手法，歌曲和音乐设计等。 第二部分，家用电器项广告评析。 除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：拟人和对照的表现手法、计算机动画技巧、视觉冲击力、整合营销传播与传统营销传播的不同、市场调查、购买动机、提出问题和解决问题的诉求模式等等。 第三部分，交通项广告评析。除了理解每一篇的创意技巧，还要依次了解：市场细分化、广告人的思维方式与普通人的思维方式的不同点。 采用学习与观摩，讨论与自评相结合的方法，开展举例教学，做好本章的评析练习。 二、观摩与评析训练 ( 一 ) 双鹿啤酒“鱼也疯狂篇”(30 秒 ) 杭州阳光创意广告有限公司、上海乾城文化咨询服务有限公司 1 . 广告作品脚本 2 . 创意评论 色泽鲜艳的热带鱼和蔚蓝的海水形成鲜明对比，吸引住人们的目光，给人清爽无比的感觉。就像在炎热的夏天喝了一杯冰镇的啤酒。顺着两名潜水男子的目光，广告的主角一一啤酒出现了。它浸泡在海水中。 开罐，啤酒喷涌而出，泡沫升腾。常喝啤酒的人都知道，啤酒的质量和泡沫的多少有直接关系。喷涌的泡沫说明了啤酒过硬的质量，并用多沫这种啤酒的特质激发出人们想喝的欲望。这时镜头由近景改为特写，整个画面被啤酒泡沫占据，就像海水也变成啤酒泡沫一样。正是这种泡沫和泡沫散发出的醇香，吸引得鱼儿争先恐后冲来，连那两个身强体壮的男子都无法抵挡。足见啤酒的魅力。 两男子发现罐里还有啤酒，想游出水面再喝。没想到，鱼儿争相尾随。啤酒被举出水面，鱼也跃出水面。黄色的鱼和金属色的啤酒罐在蓝天的映衬下，显得格外夺目。这又是一个特写镜头。整个画面干净整洁，着力突出了啤酒的形象，连啤酒罐上的水珠都清晰可见。突显了啤酒的清爽。啤酒的静和从水中 跃出的鱼的动相得益彰，相映成趣。 两男子还是没能抢得过鱼。他们放弃了水中的“战争”，走上沙滩，惊喜的发现沙滩上还有几罐啤酒。他们想去拿，但己筋疲力尽跌倒于双鹿啤酒之前，然而对啤酒仍念念不忘。同时映出字...
VIP
