市场营销学-吴健安 考试内容共十二章 第一章 市场营销与市场营销学 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 第三章 规划企业战略与市场营销管理 第四章 市场营销环境 第五章 消费者市场和购买者行为分析 第六章 组织市场和购买行为分析 第八章 目标市场营销战略 第九章 竞争市场营销战略 第十章 产品策略 第十一章 品牌和包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销渠道策略 注意要点：带下横线的是重点，需要掌握的，只有加粗的小标题后的内容，都是要求记忆的 第一章 市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 目标：使个人或群体满足欲望和需要 核心：交换 交换的条件：取决与营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 相关概念： 需要： 是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要 欲望： 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求： 指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。 市场营销者： 指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销 市场营销和企业职能： 市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能 市场营销的性质： 市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的研究对象： 以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 第二章 市场营销管理 本质：需求管理，对需求的刺激、促进和调节 市场营销管理哲学 核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 管理导向：企业利益导向 顾客利益导向 社会利益导向 演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足 产品--消费者关注产品质量 这两者易导致“营销近视症” 推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈 三者都是建立在以企业为中心，“以产定销” 市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心 社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺 现代营销观念的精髓：以顾客为中心 顾客满意： 定义—指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状...
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