市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析（一般是目标市场的营销环境、相关政策） 消费者行为分析（确定消费人群，以及消费者行为的模式特点等） 竞争对手分析，可以利用SW OT 模型，分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境，比如企业的背景等 STP 营销： 市场细分，目标市场选择，产品定位. 市场营销策略：4P 策略 一、 国内某化妆品有限责任公司于 20 世纪 80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次 将 日本女性化妆品市场划 分为15～ 18 岁 、18～ 25 岁 (婚前)、25～ 35 岁 及 35 岁 以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次 市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？ (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ 参考答案要点： (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。18—25 岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、睡衣风波 1997 年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣” 问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司— — 沃尔— 马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸 新 闻 标 题 中 见 得 一 斑 ： “将 古 巴 睡 衣 从 加 拿 大 货 架 撤 下 ： 沃 尔 —马 特 公 司 引 起 纷 争 ”、“古 巴问题 ： 沃 尔 —马 特 公 司 因撤 下 睡 衣 而陷入困境”、“睡 衣 赌局： 加 拿 大 与美国赌外交”、“沃 尔—马 特 公 司...
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