康师傅红茶调研计划方案委托单位：好实惠超市执行单位： 徐州师范大学广告传播中心2011 年 9 月 26 日一、 调研背景近年来，随着人们的物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求不仅仅只为了满足口渴呵追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。饮料市场的由于其产品研发的周期短，成本低，利润丰厚，目标市场强有力而富有弹性的购买力决定了成为食品行业市场中竞争最为激烈的市场之一， 同时由于购买冲动的多边形和随机性更成可各大饮料品牌竞争——尤其是销售旺季——竞争的白炽化。就东北市场来看，目标市场中康师傅冰红茶面临百事可乐的竞争；同时在主要市场也承受着哇哈哈柚子茶等一系列茶饮品及其他产品线（ HELLO C，营养快线）竞争，但哇哈哈对市场的掠夺还主要集中在品牌的轰炸性投放，还没有进入或者正在进行品牌专营的调整（这些我们以后还会进行分析） ；但经过市场竞争后（本人认为可口可乐由于其口感市场接受度问题，百口感甜，可口可乐口感干爽）东北市场的可乐市场巨头位置已不能与百事可乐同日而语，只能持续进行餐饮通路的精耕细耘，只剩下“雪碧”这张王牌（但从09 年旺季推广策略来看，很有可能将“雪碧”品牌作为主牌进行市场瓜分）与百事进行竞争，但由于“七喜”市场动作的加强，其市场地位也江河日下。但百事可乐由于其深厚的公司背景、成熟的市场操控能力，灵活而经验丰富的品牌管理能力，成为康师傅冰红茶主要竞争对手，双方在消费者市场的争夺不啻一场星际大战。作为一只开拓并培养了整个冰茶市场的老品牌——康师傅冰红茶已经成为了冰红茶市场领军品牌，瓜分了冰茶市场近70%的市场份额。但经过10 几年的市场耕耘，康师傅冰红茶毋庸置疑的进入了市场成熟期， 如何在成熟期继续延伸市场占有率和销售利润的增长是康师傅冰红茶殛待解决的事情。 康师傅高层究竟对康师傅冰红茶——这支康师傅饮品帝国的支柱产品投入了怎样的努力去实现产品成熟期的延续呢？为此必须及时、准确、全面地获取市场资讯，了解康师傅冰红茶在竞争中显现出的竞争优势、劣势及发展的机遇与挑战，并且发现康师傅冰红茶在发展中存在的一系列问题点与机会点，进而科学、准确地进行企业发展战略策划，品牌营销策划和广告策划，从而达到快速、健康、可持续发展的目的。二、 调研项目经与好实惠超市老板协商，此次调研项目内容共...
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